Når iværksættere har opbygget en succesfuld virksomhed, begynder mange at spekulere på, om de kan gentage deres succes i andre lande. I en tid, hvor flere og flere virksomheder udvider deres rækkevidde og indflydelse over hele verden, virker ideen om global ekspansion mere opnåelig end nogensinde før. Men på trods af alle de potentielle fordele kræver det omhyggelig planlægning og hårdt arbejde at komme ind på et nyt geografisk marked. Selv nogle af verdens største virksomheder har på den hårde måde lært, hvor meget varig skade en dårligt gennemtænkt ekspansion kan gøre på deres brand. Mindre virksomheder med mindre navnegenkendelse kan opleve endnu større barrierer for at komme ind på et udenlandsk marked med ringe garanti for, at deres budskab vil vinde genklang hos kunderne, selv om deres produkt er af høj kvalitet. Acquired Knowledge har talt med tre ledere fra Volaris Group, som driver virksomheder med et internationalt fodaftryk, for at finde ud af, hvordan de endte med at operere i flere geografiske områder, hvordan den beslutning påvirkede deres virksomhed, og hvilke råd de har til virksomheder, der ønsker at tage springet ud på det globale marked.
Kraften i en partner
Donogh Roche, tidligere administrerende direktør hos WebSell, sagde, at global ekspansion var indbygget i virksomhedens forretningsmodel på grund af den måde, softwaren var konstrueret på. WebSell har specialiseret sig i integrerede e-handelsløsninger og betjener virksomheder, der er afhængige af specifikke POS- og ERP-systemer (Enterprise Resource Planning). Fordi softwaren var specielt konstrueret til at interagere med Microsofts Retail Management System (RMS), var WebSell perfekt egnet til at udnytte ethvert marked, som Microsofts produkt kom ind på. “Da vi startede virksomheden, arbejdede vi kun med Microsoft Retail Management System. Det drev vores marketingstrategi, fordi vi var nødt til at gå derhen, hvor Microsofts kunder var,” siger Roche. Selv om WebSell er baseret i Irland, havde Microsoft RMS en betydelig tilstedeværelse i Nordamerika, især i USA og Canada. Da RMS også overvejende betjente engelsktalende markeder, var sproget aldrig en stor barriere for WebSells integrationer. Og Irlands status som et velkendt europæisk hovedkvarter for tech-giganter forenklede forskellige skattespørgsmål. “Det er ret almindeligt i Irland, at internationale softwarevirksomheder slår sig ned her af skattemæssige årsager,” siger Roche. “Vi fulgte en lignende model som Microsoft med hensyn til at have juridiske aftaler for forhandlere, så der var en hel del research i starten og juridisk rådgivning, som vi fik fra vores statslige økonomiske udviklingsagentur, Enterprise Ireland, for at finde frem til kontrakter, der ville fungere for amerikanske kunder og for canadiske kunder.” Fordi WebSells løsninger var bygget specifikt til at understøtte Microsoft RMS, var virksomheden i stand til at sælge gennem Microsofts forhandlerkanal, en meget enklere vej at komme ind på end direkte salg til kunder. Roche sagde, at virksomheden havde mere end 20 amerikanske kunder, før den nogensinde satte sine ben på amerikansk jord, og snart udvidede den også sine tilbud til Canada. I dag ligger mere end 70 % af virksomhedens kundebase uden for Irland, men virksomheden har haft fornyet fokus på direkte salg siden begyndelsen af 2010’erne, da Microsoft pludselig besluttede at stoppe med at understøtte RMS-produktet. Heldigvis havde WebSell allerede udvidet sit tilbud til forskellige platforme, herunder Volaris’ søsterselskab Windward Systems, når eksisterende kunder skiftede fra RMS til andre platforme.
Det var lidt traumatisk for os på det tidspunkt, men en hel del af de kunder, der migrerede fra vores Microsoft-agenter, blev på vores platform. Og med hensyn til Windward står det partnerskab for mellem 5 og 10 % af vores omsætning, hvilket er fantastisk for et partnerskab, der kun er halvandet år gammelt. – Donogh Roche, tidligere administrerende direktør, WebSell
Kulturel bevidsthed og lovgivningsmæssige spørgsmål
Når en virksomhed går ind i et nyt geografisk område uden en partner, der viser vejen, skal den afveje omkostningerne ved ekspansion og vise forståelse for kulturen hos de nye kunder, den håber at kunne betjene. Garrett Schemmel, General Manager for Aislelabs, siger, at hans virksomhed jævnligt får forespørgsler fra hele verden. Aislelabs tilbyder marketingløsninger til steder, der tilbyder gratis wi-fi til kunderne, herunder fysiske butikker og andre steder med stor fodtrafik. Virksomheden har fundet global appel i at skabe en markedsføringsmulighed for sine kunder ud fra en facilitet, som de allerede giver væk gratis. Et tidligt fokus på SEO-optimering af virksomhedens hjemmeside resulterede i en jævn strøm af forespørgsler. “Folk overalt i verden finder os, og hvis du er i et udviklingsland, har du ikke en indfødt version af det, vi gør i det land,” siger Schemmel. Men at finde interesserede kunder er kun en del af historien. De juridiske og skattemæssige konsekvenser af at drive forretning i et nyt land kan ofte opveje eventuelle fordele, især når de potentielle kunder er mindre virksomheder. Selv på markeder, hvor investeringsafkastet kan bære omkostningerne ved at udvide – som i områder i Mellemøsten, hvor ekstrem varme har fået indendørs indkøbscentre til at boome og skabt et stort publikum til Wi-Fi-marketingtjenester – kan de lokale krav til teknologivirksomheder være vanskelige at navigere i. “En af vores potentielle kunder kræver, at serveren skal være i deres lokaler, og de ejer den,” siger Schemmel. “Så vi kan ikke kontrollere cloud-serveren, og det rejser en masse spørgsmål. Hvis vi lancerer en ny funktion, får de den så? Hvornår får de den? Hvordan kan vores sælgere garantere det, uden at det bliver en virkelig kompleks proces?” Mens en virksomhed som Aislelabs ofte er i stand til at afvise ekspansionsmuligheder, der ikke giver et tilstrækkeligt investeringsafkast, begynder andre virksomheder at se sig om efter andre lande, fordi de har mættet markedet i deres nuværende område. Det er især risikabelt for virksomheder, som ikke har fået nye kunder i en længere periode. “Din organisation ved måske ikke længere, hvordan man skaffer nye logoer,” siger Schemmel. “Og det er så meget sværere at starte fra nul, for når du udvider til en ny geografi, er du i bund og grund en ny virksomhed på et nyt marked.” For virksomheder, der beslutter sig for at opsøge kunder på et nyt marked, anbefaler Schemmel, at de gør deres hjemmearbejde for at lære alt muligt om kulturen hos de mennesker, der bor der. Under et møde med en potentiel tysk kunde kunne Schemmel huske, hvordan tilhørerne mistede interessen for præsentationen, hver gang sælgeren henviste til “Wi-Fi” i stedet for den foretrukne tyske betegnelse “WLAN”. Selv en sælger, der kender sit produkt og marked ud og ind, kan gå glip af et salg ved at overse en vigtig detalje.
Det kræver blot, at din konkurrent har lidt mere kulturel bevidsthed end dig, og det giver dem øjeblikkelig troværdighed, som du ikke har. Social proofing betyder meget. – Garrett Schemmel, daglig leder af Aislelabs
Lokal juridisk ekspertise
At følge en eksisterende kunde fra dit hjemmemarked til en anden geografi, hvor de allerede opererer, er en af de sikreste måder at begynde at gå globalt. Det var sådan, Volaris-ejede DRAMS – som specialiserer sig i at styre processer i forbindelse med modning af spiritus – flyttede sin virksomhed fra Skotland til USA og videre ud i verden. Da drikkevaregiganten Campari Group gik ind på whiskymarkedet efter at have opkøbt Glen Grant-destilleriet i 2006, henvendte virksomheden sig til DRAMS for at få den software, der skulle holde destilleriet kørende. Da Campari Group efterfølgende opkøbte Wild Turkey Distillery i 2009, henvendte de sig igen til DRAMS, hvilket førte virksomheden ind på bourbonområdet og det amerikanske marked. DRAMS’ CEO Brendan Flood sagde, at fokus på compliance i virksomhedens software gjorde det nemt at tilpasse den til destillering af bourbon, rom og tequila. Efterhånden som nyheden om DRAMS’ succes spredte sig, henvendte flere store destillerier sig til virksomheden for at finde løsninger, hvilket åbnede nye markeder over hele verden. “Når vi bevæger os ind på et andet marked, er spiritusstyringsprocessen faktisk den samme, men de lovgivningsmæssige rapporter og toldrapporterne er forskellige,” siger Flood. “Men fordi vi er så fokuserede på at opretholde den detaljerede transaktionsrevision, kan vi opfylde toldrapporteringen, uanset hvor den er.” For DRAMS-teamet betød det et par ugers arbejde for hver brugssag at skræddersy softwaren til at opfylde behovene i forskellige spiritussektorer. Men mens hans programmører vidste præcis, hvordan de skulle hjælpe kunderne med at administrere deres spiritusbeholdning, sagde Flood, at det at kunne læne sig op ad Volaris Groups juridiske ressourcer på forskellige markeder “tog meget af smerten, komplikationerne, risikoen og usikkerheden ud af processen for os.”
Som virksomhed af vores størrelse har man ikke en juridisk ressource i Mexico, som man kan trække på for at få svar på spørgsmål om, hvilke behov der er for at overholde reglerne der. Så at have Volaris-strukturen over os og have de ressourcer til rådighed, som vi kan læne os op ad i forbindelse med en hurtig ekspansion i Nordamerika, det er utroligt nyttige ting. – Brendan Flood, administrerende direktør for DRAMS
Afvejning af beslutningen om at gå globalt
Før du ekspanderer til et nyt marked, er det vigtigt at studere de kunder, du håber at kunne betjene. At studere lokal demografi, forbrugeradfærd og præferencer kan hjælpe med at undgå dyre fejltagelser. Hvert marked har sine egne unikke kulturelle og sociale normer, så det er vigtigt at forstå og respektere disse forskelle for at undgå kulturelle misforståelser og fejltrin, der kan skade dit brand både hjemme og i udlandet. At gå ind på et nyt marked betyder ofte, at man skal konkurrere med etablerede lokale og globale aktører. Det er afgørende for succes at forstå konkurrenterne og finde ud af, hvad der adskiller din virksomhed fra andre. De lokale virksomheder vil have et forspring i forhold til at navigere i forskellige juridiske systemer, regler og krav til overholdelse, så det er vigtigt at være opmærksom på lokale love, skatteregler og krav til tilladelser og licenser. Når du har besluttet dig for at flytte, er det afgørende at vælge den rigtige strategi for at komme ind på markedet. Uanset om du bygger et nyt kontor op fra bunden eller opkøber en eksisterende virksomhed på dit marked for at komme ind på et nyt geografisk område, vil satsningen kræve betydelige økonomiske ressourcer. At sikre finansiering, styre omkostninger og opretholde finansiel stabilitet er betydelige udfordringer, når man forsøger at få fodfæste i udlandet. Når man afvejer risici og fordele ved en ekspansion, drager Volaris-ejede virksomheder fordel af adgang til et globalt netværk af ligesindede, proprietære benchmarkingdata fra hundredvis af internationale softwarevirksomheder og den stærke økonomiske opbakning fra Volaris’ moderselskab Constellation Software. Uanset om en global ekspansion er svaret på det uundgåelige spørgsmål “Hvad er det næste?”, som succesrige virksomhedsejere stiller, er teamet hos Volaris altid interesseret i at tage den diskussion.
