Una vez que los empresarios han hecho crecer un negocio de éxito, muchos empiezan a preguntarse si podrían replicar su éxito en otros países. En un momento en que cada vez más empresas amplían su alcance e influencia por todo el mundo, la idea de la expansión global parece más alcanzable que nunca. Pero, a pesar de todas las recompensas potenciales, entrar en un nuevo mercado geográfico requiere una planificación cuidadosa y mucho trabajo. Incluso algunas de las mayores empresas del mundo han aprendido por las malas el daño duradero que una expansión mal planificada puede causar a su marca. Las empresas más pequeñas, con un nombre menos conocido, pueden encontrar barreras aún mayores para entrar en un mercado extranjero, con pocas garantías de que su mensaje resuene entre los clientes, aunque su producto sea de alta calidad. Acquired Knowledge (Conocimiento Adquirido) se ha reunido con tres líderes del Grupo Volaris que dirigen empresas con presencia internacional para averiguar cómo acabaron operando en múltiples geografías, cómo afectó esa decisión a sus negocios y qué consejos tienen para las empresas que quieren dar el salto al mercado global.
El poder de un socio
Donogh Roche, ex director general de WebSell, dijo que la expansión mundial estaba integrada en el modelo de negocio de su empresa por la forma en que estaba construido su software. WebSell está especializada en soluciones integradas de comercio electrónico, al servicio de empresas que dependen de sistemas específicos de punto de venta (TPV) y planificación de recursos empresariales (ERP). Como el software se creó específicamente para interactuar con el Sistema de Gestión de Minoristas (RMS) de Microsoft, WebSell estaba perfectamente preparada para entrar en cualquier mercado en el que se introdujera el producto de Microsoft. «Cuando creamos la empresa, sólo trabajábamos con Microsoft Retail Management System. Eso impulsó nuestra estrategia de marketing, porque teníamos que ir allí donde estuvieran los clientes de Microsoft», dijo Roche. Aunque WebSell tiene su sede en Irlanda, Microsoft RMS tenía una presencia notable en Norteamérica, sobre todo en Estados Unidos y Canadá. Como RMS también servía a mercados predominantemente anglófonos, el idioma nunca fue un gran obstáculo para las integraciones de WebSell. Y la condición de Irlanda de conocida sede europea de gigantes tecnológicos simplificó diversas cuestiones fiscales. «En Irlanda es bastante habitual que las empresas internacionales de software se instalen aquí por motivos fiscales», dijo Roche. «Seguimos un modelo similar al de Microsoft en cuanto a tener acuerdos legales para los distribuidores, así que hubo bastante investigación al principio y asesoramiento legal que obtuvimos de nuestra agencia estatal de desarrollo económico, Enterprise Ireland, para lograr contratos que funcionaran tanto para los clientes estadounidenses como para los canadienses.» Como las soluciones de WebSell se crearon específicamente para ser compatibles con Microsoft RMS, la empresa pudo realizar ventas a través del canal de distribuidores de Microsoft, un camino mucho más sencillo para abrirse paso que hacer ventas directas con los clientes. Roche dijo que la empresa tenía más de 20 clientes con sede en EE.UU. antes de pisar suelo estadounidense, y pronto amplió su oferta también a Canadá. En la actualidad, más del 70% de la base de clientes de la empresa está fuera de Irlanda, pero la empresa volvió a centrarse en la venta directa desde principios de 2010, cuando Microsoft tomó la repentina decisión de dejar de dar soporte al producto RMS. Por suerte, WebSell ya había estado ampliando su oferta a distintas plataformas, incluida la empresa hermana de Volaris, Windward Systems, cada vez que los clientes existentes se pasaban del RMS a otras plataformas.
Fue un poco traumático para nosotros en aquel momento, pero bastantes clientes que migraron desde nuestros agentes de Microsoft se quedaron en nuestra plataforma. Y en cuanto a Windward, esa asociación representa entre el 5 y el 10% de nuestros ingresos, lo que es estupendo para una asociación que sólo tiene un año y medio de vida. – Donogh Roche, ex director general de WebSell
Conciencia cultural y cuestiones normativas
Cuando se entra en una nueva geografía sin un socio que marque el camino, una empresa tiene que sopesar los costes de la expansión y demostrar que comprende la cultura de los nuevos clientes a los que espera servir. Garrett Schemmel, Director General de Aislelabs, dijo que su empresa recibe regularmente consultas de todo el mundo. Aislelabs ofrece soluciones de marketing para espacios que ofrecen Wi-Fi gratuito a los clientes, como tiendas físicas y otros lugares con mucho tránsito de personas. La empresa ha encontrado un atractivo global en la creación de una oportunidad de marketing para sus clientes a partir de un servicio que ya están ofreciendo gratuitamente. Un enfoque inicial en la optimización SEO del sitio web de la empresa dio lugar a un flujo constante de consultas. «La gente nos encuentra en cualquier parte del mundo, y si estás en un país en vías de desarrollo, no tienes una versión nativa de lo que hacemos en ese país», dijo Schemmel. Pero encontrar clientes interesados es sólo una parte de la historia. Las implicaciones legales y fiscales de hacer negocios en un país nuevo pueden superar a menudo cualquier beneficio, sobre todo cuando los posibles clientes son empresas más pequeñas. Incluso en los mercados en los que el rendimiento de la inversión podría soportar el coste de la expansión -como las zonas de Oriente Medio donde el calor extremo ha provocado el auge de los centros comerciales cubiertos y ha creado un gran público para los servicios de marketing Wi-Fi-, los requisitos locales para las empresas tecnológicas pueden ser difíciles de sortear. «Uno de nuestros posibles clientes exige que el servidor esté en sus instalaciones, y sea de su propiedad», dijo Schemmel. «Así que no podemos controlar el servidor en la nube, y eso plantea un montón de preguntas. Si lanzamos una nueva función, ¿la recibirán? ¿Cuándo la recibirán? ¿Cómo pueden garantizarlo nuestros vendedores sin que sea un proceso realmente complejo?». Mientras que una empresa como Aislelabs suele verse en la tesitura de rechazar oportunidades de expansión que no ofrecen un retorno de la inversión suficiente, otras empresas empiezan a buscar en otros países porque han saturado el mercado en su territorio actual. Es una perspectiva especialmente arriesgada para las empresas que llevan mucho tiempo sin incorporar nuevos clientes. «Es posible que tu organización ya no sepa cómo ir a adquirir nuevos logos netos», dijo Schemmel. «Y es mucho más difícil empezar de cero, porque cuando te expandes a esa nueva geografía, eres esencialmente un nuevo negocio en un nuevo mercado». A las empresas que decidan buscar clientes en un mercado nuevo, Schemmel les recomienda hacer los deberes para aprender todo lo posible sobre la cultura de la gente que vive allí. Durante una reunión con un posible cliente alemán, Schemmel recordó haber visto cómo el público perdía interés en la presentación cada vez que el vendedor se refería a «Wi-Fi» en lugar del término alemán preferido «WLAN». Incluso un vendedor que conozca a fondo su producto y su mercado puede perder una venta por pasar por alto un detalle clave.
Basta con que tu competidor tenga un poco más de conciencia cultural que tú, y eso le da una credibilidad instantánea de la que tú careces. La prueba social es muy importante. – Garrett Schemmel, director general de Aislelabs
Conocimientos jurídicos locales
Seguir a un cliente existente desde su mercado nacional a otra geografía en la que ya opera es una de las formas más seguras de empezar a globalizarse. Así es como DRAMS, propiedad de Volaris y especializada en la gestión de procesos relacionados con la maduración de bebidas alcohólicas, llevó su negocio de Escocia a EE.UU. y más allá. Cuando el gigante de las bebidas Campari Group entró en el mercado del whisky escocés tras adquirir la destilería Glen Grant en 2006, la empresa recurrió a DRAMS para que le proporcionara el software necesario para que la destilería funcionara sin problemas. Cuando el Grupo Campari adquirió posteriormente la destilería Wild Turkey en 2009, volvió a recurrir a DRAMS, lo que llevó a la empresa al espacio del bourbon y al mercado estadounidense. El director general de DRAMS, Brendan Flood, dijo que el enfoque de cumplimiento del software de la empresa facilitaba su adaptación a la destilación de bourbon, ron y tequila. Al difundirse la noticia de los éxitos de DRAMS, más negocios grandes destiladores se acercaron a la empresa en busca de soluciones, lo que abrió nuevos mercados en todo el mundo. «Cuando entramos en un mercado distinto, el proceso de gestión de las bebidas alcohólicas es efectivamente el mismo, pero los informes reglamentarios y los informes aduaneros son distintos», explica Flood. «Pero como estamos tan centrados en mantener esa auditoría detallada de las transacciones, podemos satisfacer los informes aduaneros dondequiera que estén». Para el equipo de DRAMS, adaptar el software para satisfacer las necesidades de los distintos sectores espirituales supuso unas semanas de trabajo para cada caso de uso. Pero aunque sus programadores sabían exactamente cómo ayudar a los clientes a gestionar su inventario de bebidas espirituosas, Flood dijo que poder apoyarse en los recursos jurídicos de Volaris Group en los distintos mercados «nos quitó muchas de las molestias, complicaciones, riesgos e incertidumbres del proceso.»
Como empresa de nuestro tamaño, no vas a tener un recurso jurídico en México al que puedas recurrir para responder a preguntas sobre cuáles son las necesidades de cumplimiento allí. Así que tener la estructura de Volaris con nosotros, disponer de esos recursos en los que apoyarnos en términos de una rápida expansión en Norteamérica, es muy útil. – Brendan Flood, director general de DRAMS
Sopesar la decisión de expandirte globalmente
Antes de expandirte a un nuevo mercado, es importante estudiar a los clientes a los que esperas servir. Estudiar la demografía local, el comportamiento y las preferencias de los consumidores puede ayudar a evitar errores caros. Cada mercado tiene sus propias normas culturales y sociales, por lo que comprender y respetar estas diferencias es esencial para evitar malentendidos culturales y pasos en falso que podrían perjudicar a tu marca tanto en casa como en el extranjero. Entrar en un nuevo mercado a menudo significa competir con actores locales y globales ya establecidos. Comprender a tu competencia e identificar lo que diferencia a tu empresa es crucial para el éxito. Esas empresas locales tendrán ventaja a la hora de navegar por diferentes sistemas legales, normativas y requisitos de cumplimiento, por lo que es importante conocer las leyes locales, las normativas fiscales y los requisitos de permisos y licencias. Una vez que hayas decidido dar el paso, es fundamental elegir la estrategia de entrada en el mercado adecuada. Tanto si construyes una nueva oficina desde cero como si adquieres una empresa existente en tu mercado para entrar en una nueva geografía, la empresa requerirá importantes recursos financieros. Garantizar la financiación, gestionar los costes y mantener la estabilidad financiera son retos importantes cuando se trata de afianzarse en el extranjero. A la hora de sopesar los riesgos y beneficios de una expansión, las empresas propiedad de Volaris se benefician del acceso a una red global de colegas con ideas afines, de datos de referencia propios de cientos de empresas internacionales de software y del sólido respaldo financiero de la empresa matriz de Volaris, Constellation Software. Independientemente de que una expansión global sea o no la respuesta a la inevitable pregunta «¿Y ahora qué?» que se hacen los propietarios de empresas de éxito, el equipo de Volaris siempre está interesado en mantener ese debate.
