Une fois que les entrepreneurs ont développé une entreprise prospère, beaucoup se demandent s’ils pourraient reproduire leur succès dans d’autres pays. À une époque où de plus en plus d’entreprises étendent leur portée et leur influence dans le monde entier, l’idée d’une expansion mondiale semble plus accessible que jamais. Mais malgré tous les avantages potentiels, pénétrer un nouveau marché géographique exige une planification minutieuse et un travail acharné. Même certaines des plus grandes entreprises du monde ont appris à leurs dépens les dommages durables qu’une expansion mal pensée peut causer à leur marque. Les petites entreprises dont le nom est moins connu peuvent se heurter à des obstacles encore plus importants pour pénétrer un marché étranger, sans garantie que leur message trouvera un écho auprès des clients, même si leur produit est de grande qualité. Acquired Knowledge s’est entretenu avec trois dirigeants de Volaris Group qui dirigent des entreprises ayant une empreinte internationale pour savoir comment ils en sont arrivés à opérer dans plusieurs zones géographiques, comment cette décision a affecté leurs activités et quels conseils ils donnent aux entreprises qui souhaitent se lancer sur le marché mondial.
Le pouvoir d’un partenaire
Donogh Roche, ancien directeur général de WebSell, a déclaré que l’expansion mondiale était intégrée dans le modèle d’entreprise de sa société en raison de la manière dont son logiciel était construit. WebSell est spécialisée dans les solutions intégrées de commerce électronique, au service des entreprises qui s’appuient sur des systèmes spécifiques de points de vente (POS) et de planification des ressources de l’entreprise (ERP). Le logiciel ayant été spécialement conçu pour s’interfacer avec le système de gestion de la vente au détail (RMS) de Microsoft, WebSell était parfaitement en mesure d’exploiter n’importe quel marché sur lequel le produit de Microsoft ferait son entrée. « Lorsque nous avons créé la société, nous ne travaillions qu’avec le système de gestion des ventes au détail de Microsoft. C’est ce qui a guidé notre stratégie de marketing, car nous devions aller là où se trouvaient les clients de Microsoft », explique Donogh Roche. Bien que WebSell soit basé en Irlande, Microsoft RMS avait une présence notable en Amérique du Nord, en particulier aux États-Unis et au Canada. Étant donné que RMS desservait également des marchés essentiellement anglophones, la langue n’a jamais été un obstacle pour les intégrations de WebSell. De plus, le statut de l’Irlande en tant que siège européen bien connu des géants de la technologie a simplifié les diverses questions fiscales. « Il est assez courant que des sociétés internationales de logiciels s’installent en Irlande pour des raisons fiscales », explique Donogh Roche. « Nous avons suivi un modèle similaire à celui de Microsoft en termes d’accords juridiques pour les revendeurs, ce qui a nécessité beaucoup de recherches au départ et de conseils juridiques de la part de l’agence de développement économique de notre État, Enterprise Ireland, afin d’élaborer des contrats qui fonctionneraient pour les clients américains et pour les clients canadiens. Les solutions de WebSell ayant été conçues spécifiquement pour prendre en charge Microsoft RMS, l’entreprise a pu réaliser des ventes par l’intermédiaire du réseau de revendeurs de Microsoft, une voie beaucoup plus facile à emprunter que la vente directe aux clients. Selon Donogh Roche, la société comptait plus de 20 clients aux États-Unis avant même d’avoir posé le pied sur le sol américain, et elle a rapidement étendu son offre au Canada. Aujourd’hui, plus de 70 % de la clientèle de l’entreprise se trouve en dehors de l’Irlande, mais l’entreprise s’est de nouveau concentrée sur les ventes directes depuis le début des années 2010, lorsque Microsoft a pris la décision soudaine de cesser de soutenir le produit RMS. Heureusement, WebSell avait déjà élargi son offre à d’autres plateformes, y compris Windward Systems, la société sœur de Volaris, chaque fois que des clients existants abandonnaient RMS pour d’autres plateformes.
Cela a été un peu traumatisant pour nous à l’époque, mais un bon nombre de clients qui ont migré de nos agents Microsoft sont restés sur notre plate-forme. En ce qui concerne Windward, ce partenariat représente entre 5 et 10 % de notre chiffre d’affaires, ce qui est excellent pour un partenariat qui n’a qu’un an et demi d’existence. – Donogh Roche, ancien directeur général de WebSell
Sensibilisation culturelle et questions réglementaires
Lorsqu’elle s’implante dans une nouvelle région sans partenaire, une entreprise doit évaluer les coûts de l’expansion et démontrer qu’elle comprend la culture des nouveaux clients qu’elle espère servir. Garrett Schemmel, directeur général d’Aislelabs, a déclaré que son entreprise recevait régulièrement des demandes de renseignements du monde entier. Aislelabs propose des solutions de marketing pour les espaces qui offrent un accès Wi-Fi gratuit à leurs clients, notamment les commerces de détail et autres lieux à forte fréquentation. L’entreprise a trouvé un intérêt mondial dans la création d’une opportunité de marketing pour ses clients à partir d’une commodité qu’ils offrent déjà gratuitement. L’accent mis très tôt sur l’optimisation du référencement du site web de l’entreprise a permis d’obtenir un flux régulier de demandes de renseignements. « Des gens du monde entier nous trouvent, et si vous êtes dans un pays en développement, vous n’avez pas de version locale de ce que nous faisons dans ce pays », a déclaré Garrett Schemmel. Mais trouver des clients intéressés n’est qu’une partie de l’histoire. Les implications juridiques et fiscales liées à l’exercice d’une activité dans un nouveau pays peuvent souvent l’emporter sur les avantages, en particulier lorsque les clients potentiels sont de petites entreprises. Même sur les marchés où le retour sur investissement pourrait supporter le coût de l’expansion – comme les régions du Moyen-Orient où la chaleur extrême a fait exploser les centres commerciaux couverts et créé un large public pour les services de marketing Wi-Fi – les exigences locales pour les entreprises technologiques peuvent être difficiles à gérer. « L’un de nos clients potentiels exige que le serveur se trouve dans ses locaux, et il en est propriétaire », explique Garrett Schemmel. « Nous ne pouvons donc pas contrôler le serveur en nuage, ce qui soulève une foule de questions. Si nous lançons une nouvelle fonctionnalité, vont-ils l’obtenir ? Quand vont-ils l’obtenir ? Comment nos vendeurs peuvent-ils le garantir sans que cela ne devienne un processus très complexe ? Si une entreprise comme Aislelabs est souvent en mesure de refuser des opportunités d’expansion qui n’offrent pas un retour sur investissement suffisant, d’autres entreprises commencent à se tourner vers d’autres pays parce qu’elles ont saturé le marché sur leur territoire actuel. C’est une perspective particulièrement risquée pour les entreprises qui n’ont pas gagné de nouveaux clients pendant une longue période. « Il se peut que votre entreprise ne sache plus comment acquérir de nouveaux logos nets », explique Garrett Schemmel. « Et il est beaucoup plus difficile de repartir de zéro, car lorsque vous vous étendez à une nouvelle région, vous êtes essentiellement une nouvelle entreprise sur un nouveau marché. Aux entreprises qui décident d’aller chercher des clients sur un nouveau marché, GarrettSchemmel recommande de se renseigner au maximum sur la culture des personnes qui y vivent. Lors d’une réunion avec un client allemand potentiel, Garrett Schemmel se souvient d’avoir vu l’auditoire se désintéresser de la présentation chaque fois que le vendeur parlait de « Wi-Fi » au lieu du terme allemand préféré « WLAN ». Même un vendeur qui connaît parfaitement son produit et son marché peut rater une vente en négligeant un détail essentiel.
Il suffit que votre concurrent ait un peu plus de sensibilité culturelle que vous pour qu’il jouisse d’une crédibilité instantanée qui vous fait défaut. La preuve sociale est très importante. – Garrett Schemmel, directeur général d’Aislelabs
Expertise juridique locale
Suivre un client existant de votre marché national vers une autre zone géographique où il opère déjà est l’un des moyens les plus sûrs de commencer à s’internationaliser. C’est ainsi que DRAMS, propriété de Volaris et spécialisée dans la gestion des processus liés à la maturation des spiritueux, a étendu ses activités de l’Écosse aux États-Unis et au-delà. Lorsque le géant des boissons Campari Group est entré sur le marché du scotch après avoir acquis la distillerie Glen Grant en 2006, la société s’est tournée vers DRAMS pour obtenir le logiciel nécessaire au bon fonctionnement de la distillerie. Lorsque le groupe Campari a ensuite acquis la distillerie Wild Turkey en 2009, il s’est à nouveau tourné vers DRAMS, ce qui a conduit l’entreprise sur le marché du bourbon et sur le marché américain. Brendan Flood, PDG de DRAMS, a déclaré que l’accent mis sur la conformité par le logiciel de l’entreprise permettait de l’adapter facilement à la distillation du bourbon, du rhum et de la tequila. À mesure que les succès de DRAMS se sont répandus, d’autres grands distillateurs ont contacté la société à la recherche de solutions, ouvrant ainsi de nouveaux marchés à travers le monde. « Lorsque nous entrons sur un autre marché, le processus de gestion des spiritueux est en fait le même, mais les rapports réglementaires et douaniers sont différents », explique Brendan Flood. « Mais comme nous nous attachons à maintenir un audit détaillé des transactions, nous pouvons satisfaire aux exigences des douanes, où qu’elles soient. Pour l’équipe du DRAMS, l’adaptation du logiciel aux besoins des différents secteurs spirituels a nécessité quelques semaines de travail pour chaque cas d’utilisation. Mais si ses programmeurs savaient exactement comment aider les clients à gérer leurs stocks de spiritueux, Brendan Flood a déclaré que le fait de pouvoir s’appuyer sur les ressources juridiques de Volaris Group sur les différents marchés « nous a ôté une grande partie de la douleur, de la complication, du risque et de l’incertitude du processus ».
Pour une entreprise de notre taille, vous n’aurez pas de ressource juridique au Mexique à laquelle vous pourrez faire appel pour répondre à des questions sur les besoins en matière de conformité dans ce pays. C’est pourquoi le fait d’avoir la structure de Volaris au-dessus de nous, d’avoir ces ressources disponibles sur lesquelles s’appuyer en termes d’expansion rapide en Amérique du Nord, est incroyablement utile. – Brendan Flood, PDG de DRAMS
Peser la décision de s’internationaliser
Avant de vous implanter sur un nouveau marché, il est important d’étudier les clients que vous espérez servir. L’étude de la démographie locale, du comportement et des préférences des consommateurs peut vous aider à éviter des erreurs coûteuses. Chaque marché possède ses propres normes culturelles et sociales. Il est donc essentiel de comprendre et de respecter ces différences pour éviter les malentendus culturels et les faux pas qui pourraient nuire à votre marque, tant dans votre pays qu’à l’étranger. Entrer sur un nouveau marché signifie souvent être en concurrence avec des acteurs locaux et mondiaux bien établis. Pour réussir, il est essentiel de comprendre vos concurrents et d’identifier ce qui distingue votre entreprise. Les entreprises locales auront une longueur d’avance en ce qui concerne les différents systèmes juridiques, les réglementations et les exigences en matière de conformité. Il est donc important de connaître les lois locales, les réglementations fiscales et les exigences en matière de permis et de licences. Une fois que vous avez décidé de vous installer, il est essentiel de choisir la bonne stratégie d’entrée sur le marché. Que vous construisiez un nouveau bureau en partant de zéro ou que vous rachetiez une entreprise existante sur votre marché pour vous implanter dans une nouvelle zone géographique, l’entreprise nécessitera des ressources financières importantes. Obtenir un financement, gérer les coûts et maintenir la stabilité financière sont des défis importants lorsque vous essayez de prendre pied à l’étranger. Lorsque vous évaluez les risques et les avantages d’une expansion, les entreprises appartenant à Volaris bénéficient d’un accès à un réseau mondial de pairs partageant les mêmes idées, de données de référence exclusives provenant de centaines d’entreprises internationales de logiciels et du soutien financier solide de la société mère de Volaris, Constellation Software. Que l’expansion mondiale soit ou non la réponse à l’inévitable question « Quelle est la prochaine étape ? » posée par les propriétaires d’entreprises prospères, l’équipe de Volaris est toujours intéressée par cette discussion.
