Michael Schrage, chercheur au MIT, a été invité aux Quadrants 2022 et a participé à une discussion avec Mark Leonard, président de Constellation Software, lors de notre événement phare d’apprentissage pour les chefs d’entreprise de Volaris Group.
Comment les leaders du secteur des logiciels peuvent-ils découvrir de nouvelles façons d’apporter de la valeur ? Michael Schrage plaide en faveur d’expériences commerciales rigoureuses et bien conçues pour libérer de nouveaux potentiels. En tant que chercheur associé à l’Initiative on the Digital Economy de la MIT Sloan School of Management, Michael Schrage dirige des ateliers de conception et des programmes de formation des cadres sur l’innovation, l’expérimentation et la mesure stratégique pour des organisations du monde entier. Ses travaux de recherche, de rédaction et de conseil portent sur l’économie comportementale des modèles, des prototypes et des mesures en tant que ressources stratégiques pour la gestion des risques et des opportunités en matière d’innovation. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages, dont The Innovator’s Hypothesis (MIT Press, 2014).
Michael Schrage partage son point de vue avec le magazine Acquired Knowledge sur la manière d’entretenir une culture de l’innovation par le biais de l’expérimentation commerciale.
1. Votre intervention aux Quadrants ne sera pas votre première interaction avec les employés de Volaris – nous avons lancé un programme d’expériences commerciales pour certaines de nos entreprises intéressées à la fin de l’été 2022. Quels sont les messages clés sur lesquels vous avez insisté auprès des participants à notre programme ?
L’essentiel est que les entreprises souhaitent que l’expérimentation légère et à fort impact fasse partie de leur culture et de leurs capacités – en termes d’identification, de définition, d’exploration et d’exploitation de la valeur. Dans une organisation comme Volaris, où l’investissement à long terme est si important, je considère l’expérimentation comme une capacité qui devrait faire partie d’un portefeuille de leadership et d’organisation. S’il est vrai que les entreprises doivent être en mesure d’effectuer des analyses, de vendre, de commercialiser et de marquer leurs produits, la numérisation transforme de plus en plus l’économie de l’expérimentation. Je pense que les entreprises sont stupides si elles sous-investissent dans l’expérimentation commerciale ou si elles ne réfléchissent pas intentionnellement à la manière dont elles veulent utiliser des expériences rapides, bon marché et simples pour générer des informations exploitables. Les expériences simples permettent de mieux gérer les risques, d’identifier la valeur et d’explorer les prochaines étapes qui permettront de récolter les bénéfices de cette valeur.
Michael Schrage sur scène aux Quadrants 2022
2. Pourquoi est-il important pour les entreprises d’expérimenter, en particulier pour les entreprises de logiciels des marchés verticaux dans l’espace technologique en évolution rapide, telles que celles qui font partie de Volaris ?
Si l’on examine mon portefeuille de clients et d’étudiants, je dirais que les organisations les mieux placées pour tirer parti d’une culture de l’expérimentation sont celles qui se trouvent dans les espaces numériques, qu’il s’agisse d’entreprises de logiciels traditionnels, de télécommunications ou d’entreprises en cours de transformation numérique. Dans le passé, avec les instruments analogiques tels que les télescopes, les microscopes et les laboratoires, les expérimentateurs étaient confrontés à des latences, des retards et des coûts fixes assez élevés. Les expérimentateurs devaient être très bien formés, avec des doctorats ou des postdocs. Les approches traditionnelles de l’expérimentation étant très coûteuses, il était plus économique de procéder à des analyses. Aujourd’hui, avec la numérisation croissante, les éditeurs de logiciels peuvent exploiter de manière rentable l’économie de l’expérimentation. Si une organisation a une feuille de route pour une innovation ou un nouveau produit, ou si elle cherche à changer la dynamique de sa relation avec ses clients, elle peut mettre en place un programme d’expérimentation pour tester des hypothèses sur la façon dont ce produit sera utilisé, ou sur la façon dont certaines caractéristiques et fonctions seront explorées.
3. L’un des messages de votre livre est que tout le monde dans une entreprise peut mener une expérience, et pas seulement la direction. Pourquoi est-il important de le souligner ?
Cela reflète une valeur culturelle que je prends très au sérieux et que j’aimerais, dans une certaine mesure, attribuer à un ancien collaborateur du MIT, Eric von Hippel. Cette valeur culturelle est la démocratisation de l’innovation. La capacité à mener une expérience ne devrait plus, à mon avis professionnel, être l’apanage de la R&D ou du vice-président chargé de l’innovation. Les progrès technologiques l’ont permis, et presque tous les employés ont un superordinateur dans leur sac ou leur poche. Certes, le PDG parle au plus haut niveau avec les clients, les consommateurs et les prospects. Mais le plus souvent, le PDG et les membres de la direction ne s’occupent pas de l’assistance à la clientèle et n’ont pas de vue directe sur l’expérience des clients. Les personnes de première ligne, en particulier celles qui sont en contact avec les clients (comme le personnel travaillant dans les centres de contact, l’assistance technique ou les diagnostics à distance) devraient être habilitées à mener des expériences commerciales. Ces employés ont l’occasion d’observer des schémas dans leur entreprise : des choses qui vont très bien ou qui vont très mal. Ils devraient être habilités à ne pas se contenter de déposer une suggestion dans une boîte à idées, mais à dire : « Voici le modèle que j’observe. Cela implique une certaine hypothèse : Si nous faisons ceci, le résultat sera peut-être celui-ci. Si nous ne faisons pas ceci, cela peut être le résultat ». L’adoption de l’expérimentation en première ligne est une pratique qui facilite l’innovation ascendante. Le contact avec le client peut être une source d’inspiration et de compréhension pour la création de valeur, et je pense que le PDG de Volaris, Mark Miller, est du même avis, ce qui est peut-être l’une des raisons pour lesquelles le livre a trouvé un écho chez Volaris.
L’adoption de l’expérimentation en première ligne est une pratique qui facilite l’innovation ascendante.
– Michael Schrage, chercheur au MIT et auteur de The Innovator’s Hypothesis (L’hypothèse de l’innovateur)
4. Quels sont les éléments que les entreprises doivent garder à l’esprit si elles veulent concevoir une expérience réussie ?
Notre objectif n’est pas de tester une hypothèse technique ou scientifique, mais une hypothèse commerciale. Une hypothèse scientifique est une recherche de la vérité, mais une hypothèse commerciale est une recherche de la valeur. Un cadre d’expérimentation doit refléter la rigueur de la pensée, l’intention stratégique et la notion de valeur de la durée de vie du client que les dirigeants et les organisations sérieuses accepteraient. C’est là que les dirigeants et les experts techniques doivent collaborer pour formuler et définir une hypothèse qui se prête à des expériences conçues de manière statistique et pragmatique.
5. Certains éditeurs de logiciels pour marchés verticaux sont de petites entreprises. Pouvez-vous justifier la réalisation d’une expérience commerciale si une entreprise dispose d’un personnel réduit ou de ressources limitées et qu’il lui semble plus facile d’exploiter d’autres sources de connaissances, telles que l’analyse de données existantes ?
En fonction de la taille, de l’échelle, de la portée ou de l’intention de chacun, l’expérimentation en tant que capacité de votre portefeuille peut certainement mériter un investissement différent. Il est évident qu’en termes de signification statistique pure, il est préférable de mener une expérience avec 100 000 essais plutôt qu’une expérience avec 15-20 essais. Cela dit, l’un des avantages des petites organisations est que, précisément parce qu’elles sont limitées, il devrait y avoir une certaine clarté quant aux types d’expériences qu’elles devraient mener et aux hypothèses qu’elles devraient prendre en considération. Par exemple, dans le cas d’une entreprise dont le produit est très majoritairement destiné à l’exportation : Une entreprise dont le produit est majoritairement utilisé par le groupe informatique peut constater que son produit soutient réellement les ventes, le centre de contact ou le marketing. Son personnel pourrait demander si l’entreprise aurait intérêt à développer un produit ou un service qui fasse appel aux membres du groupe marketing du client. Ils pourraient demander : à quoi cela pourrait-il ressembler ? Pouvons-nous effectuer un test A/B à ce sujet ? Pouvons-nous intégrer quelque chose dans notre produit existant qui encourage les utilisateurs existants à s’adresser à leur propre organisation ? Quel type d’approche pourrions-nous explorer pour aller au-delà de nos clients de base et développer la communauté des utilisateurs ? C’est le type de formation d’hypothèses basées sur les contraintes que les entreprises de niche devraient, selon moi, prendre au sérieux. Elles ne devraient plus se contenter de penser « Hmm, c’est une idée intéressante », mais formuler correctement une hypothèse afin de créer un aperçu évolutif qu’une expérience pourrait produire. Si vous faites partie d’une entreprise de 50 personnes avec 50 clients principaux, vos expériences seront différentes de celles d’une entreprise de 300 personnes avec 300 clients. L’échelle est importante, mais la concentration l’est tout autant.
Pour les organisations les plus efficaces, l’expérimentation n’est pas seulement une technique, mais l’une de leurs valeurs d’apprentissage.
– Michael Schrage, chercheur au MIT et auteur de The Innovator’s Hypothesis (L’hypothèse de l’innovateur)
6. Quelles sont vos principales observations sur les entreprises qui ont réussi à intégrer un état d’esprit expérimental dans leur culture d’entreprise ?
La question de savoir comment les cultures reconnaissent la valeur des expériences est très importante. Les organisations doivent réfléchir à la manière dont elles veulent faire comprendre l’importance économique et culturelle d’un état d’esprit expérimental. Récemment, j’ai donné une conférence sur la transformation numérique et l’expérimentation à l’un des plus grands détaillants de mode du Brésil, qui a confié à la jeune génération la responsabilité de l’innovation numérique. Je leur ai demandé : « Menez-vous des expériences ? » Ils ont répondu par l’affirmative. Je leur ai ensuite demandé : « Célébrez-vous les expériences les plus intéressantes et les plus provocantes ? Comment les socialisez-vous ? Les personnes qui mènent des expériences intéressantes deviennent-elles des héros internes à l’entreprise ? Les entreprises devraient se poser la question suivante : comment faire en sorte que l’expérimentation devienne une valeur pertinente pour l’organisation, et pas seulement un autre outil ou une autre technique pour créer de la valeur économique ? Pour les organisations les plus efficaces, l’expérimentation n’est pas seulement une technique, mais l’une de leurs valeurs d’apprentissage. Dans mes classes et chez mes clients les plus performants, le développement d’un état d’esprit expérimental fait partie du développement professionnel. Si vous regardez comment des organisations comme Amazon, Spotify, Google ou Meta passent leur temps, vous constaterez qu’une grande partie de ce temps est consacrée à la conception et à la réalisation d’expériences. C’est quelque chose qui fait partie de leur culture et qui est reconnu et récompensé par la haute direction.
7. Y a-t-il des pièges à éviter lors de la conception d’une expérience commerciale ?
Il existe un conseil courant qui dit que si vous avez un choix à faire, vous devriez jouer à pile ou face, car vous savez ce que vous voulez vraiment si vous espérez que la pièce tombe sur pile ou sur face. Le plus grand piège dans lequel tombent les organisations est qu’elles ne veulent pas simplement tester une hypothèse – elles peuvent chercher à prouver qu’une croyance existante est valable. Les meilleures expériences sont celles où vous ne savez pas vraiment quelle sera la réponse ou comment elle sera testée, et où vous avez vraiment envie de la découvrir.
