Quando empreendedores tornam o seu negócio bem-sucedido, muitos começam a se perguntar se conseguiriam replicar seu sucesso em outros países. Em uma época em que cada vez mais empresas estão expandindo seu alcance e influência em todo o mundo, a ideia de expansão global parece cada vez mais mais viável do que nunca.
Mas, apesar de todas as potenciais recompensas, entrar em um novo mercado geográfico exige planejamento cuidadoso e trabalho árduo. Até mesmo algumas das maiores empresas do mundo aprenderam da maneira mais difícil o dano duradouro que uma expansão mal planejada pode causar à sua marca. Empresas menores, com marcas menos reconhecidas, podem enfrentar barreiras ainda maiores para entrar em um mercado estrangeiro, com poucas garantias de que a sua mensagem repercutirá entre os clientes, mesmo que seu produto seja de alta qualidade.
A Acquired Knowledge conversou com três líderes do Volaris Group que comandam empresas com presença internacional para descobrir como eles acabaram operando em diferentes regiões do mundo, como essa decisão afetou os negócios e que conselhos eles têm para as empresas que pretendem finalmente atingir o mercado global.
O Poder de Ter um Parceiro
Donogh Roche, ex-diretor administrativo da WebSell, disse que a expansão global foi incorporada ao modelo de negócios de sua empresa devido à forma como seu software foi desenvolvido. A empresa é especializada em soluções integradas de comércio eletrônico, atendendo a empresas que dependem de sistemas específicos de ponto de venda (POS) e planejamento de recursos empresariais (ERP). Como o software foi criado especificamente para fazer interface com o Retail Management System (RMS) da Microsoft, a WebSell estava completamente apta a explorar qualquer mercado em que esse produto da Microsoft estivesse.
“Quando começamos a empresa, trabalhávamos apenas com o Microsoft Retail Management System. Isso conduziu a nossa estratégia de marketing, pois tínhamos que ir aonde os clientes da Microsoft estavam”, disse Donogh.
Embora a WebSell esteja sediada na Irlanda, o Microsoft RMS tinha uma presença considerável na América do Norte, especialmente nos Estados Unidos e no Canadá. Como o RMS também atendia predominantemente a mercados de língua inglesa, o idioma nunca foi uma grande barreira para as integrações da WebSell e o fato da Irlanda ser uma conhecida sede europeia de gigantes da tecnologia também simplificou várias questões tributárias.
“É muito comum ter empresas internacionais de software se baseando na Irlanda devido a questões tributárias. “Seguimos um modelo semelhante ao da Microsoft em termos de acordos legais para revendedores, portanto, houve muita pesquisa no início, além da consultoria jurídica que obtivemos da nossa agência estatal de desenvolvimento econômico, a Enterprise Ireland, para elaborar contratos que funcionassem para clientes dos EUA e do Canadá.”
Como as soluções da WebSell foram criadas especificamente para dar suporte ao Microsoft RMS, a empresa conseguiu fazer vendas por meio do canal de revenda da Microsoft, um caminho muito mais simples do que através de vendas diretas aos clientes. Donogh disse que a empresa tinha mais de 20 clientes sediados nos Estados Unidos antes mesmo de pisar em solo americano, e logo expandiu suas ofertas também para o Canadá.
Hoje em dia, mais de 70% da base de clientes da empresa está fora da Irlanda, mas a empresa renovou o seu foco nas vendas diretas desde o início da década de 2010, quando a Microsoft tomou a decisão repentina de parar de oferecer suporte ao produto RMS. Felizmente, a WebSell já estava expandindo suas ofertas para diferentes plataformas, incluindo a Windward Systems, empresa irmã da Volaris, enquanto que os clientes existentes estavam saindo do RMS para outras plataformas.
Foi um pouco traumático para nós na época, mas muitos clientes que migraram de nossos agentes da Microsoft permaneceram em nossa plataforma. E em termos de Windward, essa parceria é responsável por 5 a 10% de nossa receita, o que é ótimo para uma parceria que tem apenas um ano e meio de existência.
– Donogh Roche, ex-diretor administrativo da WebSell
Percepção Cultural e Questões Regulatórias
Ao entrar em uma nova região sem um parceiro mostrando o caminho, uma empresa precisa considerar os custos da expansão, assim como entender a cultura dos novos clientes que espera atender. Garrett Schemmel, gerente manager da Aislelabs, disse que sua empresa recebe consultas frequentes de todo o mundo.
Sua empresa oferece soluções de marketing para espaços que oferecem Wi-Fi gratuito aos clientes, incluindo lojas físicas e outros locais com alto volume de tráfego de pessoas – a empresa caiu na graça dos clientes ao criar uma oportunidade de marketing para eles a partir de uma comodidade que já oferecia de forma gratuita. O foco inicial dedicado à otimização SEO também trouxe um fluxo constante de consultas. “Pessoas de todo o mundo nos achavam, e se estivessem em um país em desenvolvimento, não teriam à disposição uma versão similar ao que fazíamos localmente”, disse Garrett.
Mas encontrar clientes interessados é apenas uma parte da história. As questões legais e tributárias de fazer negócios em um novo país podem, muitas vezes, superar todos os benefícios, especialmente quando os clientes em potencial são empresas menores. Mesmo nos mercados em que o retorno sobre o investimento poderia suportar o custo da expansão – como as áreas do Oriente Médio em que o calor extremo fez com que os shoppings fechados crescessem bastante, o que gerou um grande público para os serviços de marketing de Wi-Fi – as exigências locais para as empresas de tecnologia podem ser difíceis de serem cumpridas.
“Um de nossos clientes em potencial exige que o servidor esteja em suas instalações e que ele seja o proprietário”, disse Garrett . “Portanto, não podemos controlar o servidor em nuvem, e isso levanta uma série de questões. Se lançarmos um novo recurso, eles o receberão? Quando o receberão? Como nossos vendedores poderão garantir isso sem que seja um processo realmente complexo?”
Embora uma empresa como a Aislelabs muitas vezes esteja na posição de recusar oportunidades de expansão que não ofereçam um retorno sobre o investimento suficiente, outras empresas começam a procurar outros países porque saturaram o seu mercado local e essa é uma perspectiva particularmente arriscada para empresas que não estão conquistando novos clientes por um longo período. “Sua organização pode simplesmente não saber mais como adquirir novos clientes”, disse Garrett . “E é muito mais difícil começar do zero, porque quando você está expandindo para uma nova região, será essencialmente um novo negócio em um novo mercado.”
Para as empresas que decidem buscar clientes em um novo mercado, Schemmel recomenda fazer a lição de casa para aprender tudo o que for possível sobre a cultura das pessoas locais. Durante uma reunião com um possível cliente alemão, Schemmel se lembra de ter percebido o público perder o interesse na apresentação toda vez que o vendedor se referia a “Wi-Fi” em vez do termo local preferido pelos alemães “WLAN” – até mesmo um vendedor que conhece seu produto e mercado de ponta-cabeça pode perder uma venda por deixar passar um detalhe importante.
Basta que seu concorrente tenha um pouco mais de domínio em relação a cultura local do que você para que ele consiga a credibilidade que lhe falta. A prova social é muito importante. – Garrett Schemmel, general manager da Aislelabs
Conhecimento Jurídico Local
Seguir um cliente local para outro país em que ele já opera é uma das maneiras mais seguras de começar a internacionalizar. Foi assim que a DRAMS, de propriedade da Volaris, especializada no gerenciamento de processos relacionados à maturação de bebidas alcoólicas, levou os seus negócios da Escócia para os Estados Unidos e adiante.
Quando o Campari Group, gigante do setor de bebidas, entrou no mercado escocês ao adquirir a destilaria Glen Grant em 2006, a empresa procurou a DRAMS para obter o software necessário para manter a destilaria funcionando sem problemas. Posteriormente, quando o Campari Group adquiriu a Wild Turkey Distillery em 2009, eles procuraram a DRAMS novamente, levando a empresa ao segmento de whiskey bourbon e ao mercado norte-americano.
O CEO da DRAMS, Brendan Flood, disse que o foco em compliance do software da empresa facilitou sua adaptação à destilação de bourbon, rum e tequila. À medida que as notícias sobre o sucesso da DRAMS se espalharam, mais destilarias de grande porte procuraram a empresa em busca de soluções, abrindo novos mercados em todo o mundo.
“Quando entramos em um mercado diferente, o processo de gerenciamento de destilados é efetivamente o mesmo, mas os relatórios regulatórios e alfandegários são diferentes”, disse Flood. “Mas como estamos muito focados em manter uma auditoria detalhada das transações, podemos atender às regulamentações aduaneiras onde quer que seja.”
Para a equipe do DRAMS, adequar o software para atender às necessidades de diferentes setores de bebidas destiladas resultou em algumas semanas de trabalho, mas, embora seus programadores soubessem exatamente como ajudar os clientes a gerenciar seus estoques de bebidas, Flood disse que poder contar com os recursos jurídicos do Volaris Group em diferentes mercados “eliminou grande parte das dores, dificuldades, riscos e incertezas do processo para nós”.
Uma empresa do nosso porte dificilmente terá um representante jurídico no México ao qual possa recorrer para responder a perguntas sobre as necessidades de compliance no país. Então, ter a estrutura da Volaris sobre nós com esses recursos disponíveis para nos basearmos durante um rápido processo de expansão na América do Norte, são coisas incrivelmente úteis. – Brendan Flood, CEO da DRAMS
Ponderando a Decisão de se Internacionalizar
Antes de expandir para um novo mercado, é importante estudar os clientes que você espera atender. Estudar a demografia local, o comportamento e as preferências do consumidor pode ajudar a evitar erros que podem custar caro. Cada mercado conta com suas próprias normas culturais e sociais típicas, portanto, entender e respeitar essas diferenças é essencial para evitar mal-entendidos culturais e erros que possam prejudicar sua marca no país e no exterior.
Entrar em um novo mercado geralmente significa competir com concorrentes locais e globais já estabelecidos – entender essa concorrência e identificar os diferenciais de sua empresa é fundamental para o sucesso. Note que essas empresas locais terão uma vantagem em alguns aspectos como: questões jurídicas, regulamentações e requisitos de compliance. Portanto, é importante estar ciente das leis locais, regulamentações fiscais, além dos requisitos para obter autorizações e licenças.
Uma vez que você tenha decidido internacionalizar, é fundamental escolher a estratégia correta de entrada no mercado. Independentemente se você estiver construindo um novo escritório do zero ou adquirindo uma empresa existente no mercado para ingressar em uma nova região, esse empreendimento exigirá recursos financeiros substanciais. Garantir o financiamento, gerenciar os custos e manter a estabilidade financeira são desafios significativos quando se tenta conquistar novos mercados no exterior.
Ao ponderar os riscos e recompensas de uma expansão, as empresas de propriedade da Volaris se beneficiam do acesso a uma rede global de pares com ideias semelhantes, dados de benchmarking proprietários de centenas de empresas internacionais de software e o forte apoio financeiro da Constellation Software, empresa controladora da Volaris. Se uma expansão global for a resposta ao próximo passo de empresários bem-sucedidos, a equipe da Volaris sempre estará interessada em discutir este assunto.
